למרות מזג האוויר הקיצי במהלך האביב והקיץ ב-2024, ועל אף ההצלחה של נבחרת הכדורגל הגרמנית שהעפילה לרבע גמר יורו 2024 שנערך במדינה, מכירות הבירה בגרמניה המשיכו במגמה של העשור האחרון והציגו ירידה נוספת. ב-2024 נמכרו 8.3 מיליארד ליטר בירה - ירידה של 119.4 מיליון ליטר (1.4%) ביחס ל-2023. בסך הכל צריכת הבירה הגרמנית ירדה ב-15.1% בעשר השנים האחרונות. יצוא הבירה במשך אותו הזמן צנח ב-6%.
הירידה בצריכת בירה והסיבות לה ידועות. מגפת הקורונה הייתה משמעותית בהקשר הזה. מפגשים חברתיים נערכו דרך מחשבים ולא מסביב לשולחן הבירה בפאב או בביר גארדן. לצד זאת, האינפלציה הורידה את כמות הבירה שצורכים באירופה; חלה צניחה בקרב הדורות הצעירים בצריכת בירה כחלק משינוי תפיסתי לגבי בריאות וצריכת משקאות בריאים יותר ממשקאות אלכוהולים; והאוכלוסייה הגרמנית מזדקנת עם הזמן ורבים נמנעים מלשתות אלכוהול בגלל מצב בריאותי. לכל אלה מתווספת ההגירה של מוסלמים שנמנעים מצריכת אלכוהול לחלוטין, מטעמי דת. מצריכה ממוצעת של 111 ליטר בירה בשנה, ירדה הכמות ל-88 ליטר לאדם ב-2023.
המספרים של 2025 אינם מבשרים טובות ל-1,459 מבשלות הבירה בגרמניה (מאה יותר מלפני עשור). בין ינואר למאי נמכרו 3.41 מיליארד ליטר של בירה במדינה, המספר הנמוך ביותר מאז האיחוד בין מזרח למערב גרמניה, וירידה של 7% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. ולא רק שהצריכה יורדת, היא יורדת במהירות והקצב הכפיל את עצמו בשנים האחרונות.
הבירות ללא אלכוהול הן דווקא הצלחה
איגוד המבשלות הגרמני כבר הוציא הודעת אזהרה כי לאור הסנטימנט הפוחת של לקוחות גרמניים כלפי בירה, בעיקר הבירה המקומית, ובגלל העלייה הניכרת בעלויות הייצור, לא מן הנמנע כי עשרות ואפילו מאות מבשלות יצטרכו להיסגר או להתמזג עם מבשלות גדולות יותר.
מה שמספק פלסטר זעיר לירידה במכירות הן המכירות של בירות ללא אלכוהול, שמגיעות לכ-10% מכלל המכירות של בירה בגרמניה, אבל התחרות בתחום הזה אדירה.
עוד נתון מעניין הוא שגרמנים קונים עכשיו בירות בסופרמקט באותו מחיר מלפני האיחוד בין מערב למזרח גרמניה. ארגזים של 20 בקבוקי בירה חצי ליטר עולים 11-10 אירו, ומי שסופג את רוב ההפסדים פה הן חנויות המשקאות, סופרמרקטים, וחברות שאחראיות לספק בירה למסעדות ולבתי עסק.
המבצעים הללו בטווח הקצר אמנם מעלים את מכירות הבירה, אבל גורמים למצוקה אצל המבשלות בטווח הארוך: המחיר הנמוך גורם לפגיעה במיתוג של המוצר ומקשה עליהן לשווק אותו מחדש כמוצר איכותי - ובטח שלא כמוצר בריאותי. והמחירים הנמוכים גם גורמים לקושי אצל המבשלות להעלות את המחירים בצורה שתבטא את העלייה בעלויות הייצור.
הצעירים נמנעים מאלכוהול - ויש להם סיבה טובה
את המגמה הזו אפשר לראות בקלות בעולם הפרסום ובתכני שיווק. פעם פרסומות קישרו בין בירה לבין חברים, מסיבות, חוף ים, שמש וסקסיות. חברות בירה נתנו חסות לאירועים גדולים כמו פסטיבלי מוזיקה או משחקי כדורגל. כיום זה כבר לא באופנה. קהל היעד, רובו בגילי ה-20, אינו מעוניין בצריכת אלכוהול. זה כבר לא שייך לאורח החיים שלו.
ולדור הזה יש סיבות להתרחק מאלכוהול. לפי דוח מ-2024, כ-49 אלף תושבים בגרמניה מתו כתוצאה מצריכת אלכוהול; 12,200 ילדים ונוער בגילאים 20-10 אושפזו בבית החולים בגלל הרעלת אלכוהול; 231,300 עבירות בוצעו בידי אנשים תחת השפעת אלכוהול - 11% מכלל העבירות בגרמניה. המספר לעבירות אלימות גבוה הרבה יותר: אחת מכל ארבע עבירות אלימות התבצעה בידי אדם שהיה תחת השפעת אלכוהול.
בעוד הממשלה הגרמנית מקבלת כ-3 מיליארד אירו ממיסוי של מוצרים אלכוהוליים, היא מוציאה מדי שנה, בצורה עקיפה וישירה, כמעט 40 מיליארד דולר על טיפול במחלות הקשורות בצריכה מוגברת של אלכוהול. לצד זאת, הצמצומים בתקציבים החברתיים גרמו לסגירתם של מכוני גמילה רבים, למרות הביקוש אליהם. מצד שני, לחברות הבירה יש את קבוצת הלוביסטים החזקה ביותר בפרלמנט הגרמני שמנסה שוב ושוב להיטיב עם היצרניות למרות ההשפעות הרעות של שיש לצריכת אלכוהול.
כך או אחרת, המורשת של בירה היא עדיין בגדר מורשת לאומית של העם הגרמני. מיליונים ממשיכים לבוא למינכן בכל שנה כדי לחגוג את חג הבירה, האוקטוברפסט. אבל הקשר בין בירה לזהות הגרמנית הולך ונחלש, והירידה בצריכתה מייצגת את השינויים התרבותיים והדמוגרפיים שחווה המדינה.
